小田急電鉄訪日ツアーブランディング

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小田急電鉄訪日ツアーブランディング

概要

訪日外国人旅行者が増え、箱根・鎌倉の日帰りツアーが供給過多となる中、小田急電鉄が自ら運営する英語ガイド付き日帰りツアー「Odakyu Official CHECKBOX TOUR with GUIDE」を立ち上げたブランディングプロジェクト。ワークショップでのブランド構築に始まり、市場・競合調査、欧米豪500名への定量調査、ブランド戦略、ネーミング、LP、デジタル・SNS戦略まで、言葉での定義からツールでの展開までを一貫して手がけました。

課題

主要OTAには価格も行程も似通ったツアーが並び、旅行者にとって選ぶ理由が見えにくい状況でした。一方で小田急電鉄は、ロマンスカーや箱根の交通網、駅のトラベルセンターなど他社が持ち得ない資産を保有しながら、それが旅行者にとっての価値として語られていませんでした。鉄道会社のツアーが「移動手段の販売」に留まらず、選ばれ続けるブランドとして認知されることが求められていました。

解決

調査から、訪日旅行者の不安の多くは「この国の本当に良いものに、自分だけではたどり着けないかもしれない」という点に集約されることが見えてきました。言葉・乗り換え・混雑・情報の壁は、その派生にすぎません。そこで小田急電鉄をインフラそのものを持つ唯一の存在として捉え直し、不安を取り除き深い日本へ導く「オフィシャル体験キュレーター」としてブランドを定義しました。

戦略

ツアー名称は、外せない場所をひとつずつ確実に巡る体験を象徴する「CHECKBOX」とし、「失敗したくない」という不安への直感的な答えにしました。LPではMust-Seeと深い地域知識の両立を軸に据え、約100年人を運び続けてきた事実で信頼を語ります。さらに旅の途中に着るチェックボックスTシャツをの起点に位置づけ、認知から予約までの導線を設計しました。