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なぜ多くの日本企業がブランディングで苦戦するのか？

実は、多くの企業がCI・VI・BIの違いを明確に理解せずにブランディング施策を進めているのが現状です。「ロゴを変えればブランディング」「見た目を良くすれば売上が上がる」そんな誤解が、ブランド戦略の失敗を招いています。

実際、採用ブランディングに関する調査では、大企業の57.5%が取り組んでいるのに対し、中堅企業は38.4%にとどまるという結果も出ています。 （出典：talentbook株式会社「採用ブランディングにおける取り組み実態調査」2024年2月 ）

また、ブランディング経験者の69.3%が「重要性は年々増している」と回答する一方、半数以上の企業が予算・効果測定・相談先などで課題を抱えています。 （出典：ブランディングテクノロジー株式会社「ブランディング意識調査」2022年12月 ）

本記事では、ザ・カンパニーが多くのブランディング支援で培った知見を基に、CI・VI・BIの本質的な違いと、実際に成果を上げている戦略的活用法を解説します。読み終える頃には、あなたの企業に最適なブランド戦略が明確になるはずです。

関連Works

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1. CI（Corporate Identity）の本質 – 企業の魂を定義する

CIとは何か？その定義と役割

CI（Corporate Identity）は、企業の理念・価値観・ビジョンなど、企業の根幹となる思想体系を指します。単なる理念の羅列ではなく、全ての意思決定の基準となる「企業の魂」そのものです。

一般的にCIは、MI（マインド・アイデンティティ：理念）、BI（ビヘイビア・アイデンティティ：行動）、VI（ビジュアル・アイデンティティ：視覚）の3要素から構成されるとされています。 （出典：ProSharing Consulting「コーポレートアイデンティティ戦略とは？」2023年10月 ）

実際、デザイン業界でもCIの解釈は分かれており、「ロゴやマークを指す人もいれば、ブランドステートメントを指す人もいる」という指摘もあります。 （出典：奥野正次郎「BIとCIとVIの違いを考えてみました」note、2021年3月 ）

しかし本質的には、CIは企業の存在意義や価値観を体系的に整理したものです。

ちなみに、CIを明確に定義している企業は、そうでない企業と比較して以下のような成果が期待できます：

• 従業員エンゲージメントの大幅な向上
• 離職率の顕著な減少
• 新卒採用応募数の増加

CIが機能する3つの条件

でもなぜ、CIを定めても効果が出ない企業があるのでしょうか？それは以下の3条件を満たしていないからです。

1. 経営陣の本気のコミットメント 形だけのCIでは意味がありません。経営トップが日々の意思決定でCIを体現する必要があります。

2. 社内浸透の仕組み化 策定して終わりではなく、社内ワークショップや評価制度への組み込みなど、継続的な浸透施策が不可欠です。

3. 外部への一貫した発信 社内だけでなく、顧客や社会に向けて一貫したメッセージを発信し続けることで、真のブランド価値が生まれます。

2. VI（Visual Identity）の戦略 – 視覚で伝える企業価値

VIが売上に直結する理由

VI（Visual Identity）は、CIを視覚的に表現するデザインシステム全体を指します。ロゴマークだけでなく、カラーパレット、タイポグラフィ、写真のトーン、空間デザインまで含む包括的な概念です。

実は、統一されたVIを持つ企業は、ブランド認知度が大幅に向上する傾向があります。人間の情報処理の多くは視覚情報に依存するため、VIの重要性は年々高まっています。

成功するVI開発の5ステップ

ステップ1：ブランド診断（目安：2週間） 現状の視覚的要素を全て洗い出し、一貫性をチェック

ステップ2：競合分析（目安：1週間） 業界内でのポジショニングを視覚的に差別化

ステップ3：コンセプト開発（目安：3週間） CIを視覚化するキービジュアルの策定

ステップ4：デザインシステム構築（目安：4週間） ガイドライン作成と全タッチポイントへの展開設計

ステップ5：運用体制の確立（目安：2週間） 社内外のクリエイティブ管理プロセスを標準化

※期間は一般的な目安です。企業規模や要件により変動します。

ザ・カンパニーの実践事例：帝人フロンティア「SOLOTEX®」

弊社が手掛けた帝人フロンティア株式会社の機能素材「SOLOTEX®」のブランディングでは、B2B素材をB2C市場に展開するという難題に挑戦しました。

技術的な機能性を、消費者が直感的に理解できるビジュアルシステムに変換。特に「形態回復性」という難解な特性を、動きのあるビジュアルで表現することで、B2C市場での認知拡大とブランディング強化を実現しました。

3. BI（Brand Identity）の構築 – 顧客との絆を深める

BIが生み出す3つの競争優位性

BI（Brand Identity）は、ブランドの個性・価値観・体験を総合的に定義したものです。CIが企業視点なのに対し、BIは顧客視点でブランドの存在意義を明確化します。

明確なBIを持つブランドは以下の優位性を獲得できます：

1. プレミアム価格の正当化 強いBIを持つブランドは、競合と比較して高い価格設定が可能になる傾向があります

2. 顧客ロイヤリティの向上 リピート購入率の向上やLTV（顧客生涯価値）の増加が期待できます

3. 口コミ効果の最大化 NPS（推奨意向）スコアの向上により、自然な顧客獲得が促進されます

デジタル時代のBI戦略

でも今、BIの在り方は大きく変化しています。Z世代を中心とした新しい消費者層は、ブランドの社会的責任や透明性を重視するようになりました。

実際、日経リサーチの「ブランド戦略サーベイ2024」では、ヤマト運輸が2年連続で総合1位を獲得。「置き配」の本格解禁や協業など、社会課題（2024年問題）に向けた取り組み姿勢が評価されています。 （出典：日経リサーチ「ブランド戦略サーベイ2024総合評価ランキング」）

パーパス（存在意義）の明確化 なぜこのブランドが存在するのか、社会にどんな価値を提供するのかを明確に

サステナビリティへのコミットメント 環境・社会課題への具体的な取り組みをBIに組み込む

コミュニティの形成 顧客を巻き込んだ共創型のブランド体験を設計

4. CI・VI・BIを統合した戦略的ブランディング

PDCAサイクルで進化し続けるブランド戦略

実は、CI・VI・BIは個別に機能するものではありません。相互に連携し、シナジーを生み出すことで真の価値が生まれます。ザ・カンパニーでは、以下のPDCAサイクルでブランド価値を継続的に向上させています。

Plan（戦略立案）：目安3-4週間

• 徹底的な対話による本質の探求
• ターゲット分析とペルソナ設計
• ブランドポジショニングの明確化

Do（実行）：目安8-12週間

• VI/CI開発とタッチポイント設計
• コミュニケーション施策の展開
• 社内浸透プログラムの実施

Check（効果測定）：継続的に実施

• KPI達成度の定量評価
• 顧客反応の定性分析
• 市場ポジションの検証

Act（改善）：四半期ごとを推奨

• 成功事例の体系化
• 課題点の特定と対策立案
• 新たな機会領域の発見

※期間は一般的な目安です。プロジェクトの規模や内容により変動します。

Airbnbに学ぶ統合型ブランディングの極意

グローバル企業Airbnbの成功は、CI・VI・BIの完璧な統合にあります。

CI：「誰でもどこでも居場所がある」 単なる宿泊予約サービスではなく、世界中に「居場所」を作るという壮大なビジョン

VI：ロゴ「Bélo」の意味 愛・旅行・居場所を象徴する、シンプルかつ印象的なビジュアルシステム

BI：体験型プログラムの提供 宿泊だけでなく、地元文化や体験を楽しむプログラムで差別化

この3要素が完璧に連携することで、創業から急速に成長し、世界的な企業へと発展を遂げました。

5. 今すぐ始められる！ブランド診断チェックリスト

あなたの企業のブランド力を測る15の質問

以下のチェックリストで、現状のブランド力を診断してみましょう。

【CI診断】
□ 企業理念を全社員が説明できる
□ 理念が日々の意思決定に反映されている
□ 社外への発信が一貫している
□ 理念に基づいた行動指針がある
□ 定期的に理念の浸透度を測定している

【VI診断】

□ ロゴの使用ルールが明文化されている
□ カラーパレットが統一されている
□ 全タッチポイントでデザインが一貫している
□ ブランドガイドラインが存在する
□ VI更新のプロセスが確立されている

【BI診断】
□ ターゲット顧客が明確に定義されている
□ 競合との差別化ポイントが言語化されている
□ ブランド体験が設計されている
□ 顧客からのフィードバックを収集している
□ ブランドストーリーが確立されている

【参考判定基準】

• 10個以上チェック：優れたブランド力を保有
• 5-9個チェック：改善の余地あり
• 4個以下：早急な対策が必要

※この判定基準は一般的な目安です。業界や企業規模により最適なレベルは異なります。

まとめ：ブランド価値を最大化する3つの行動

CI・VI・BIの違いを理解し、戦略的に活用することで、企業のブランド価値は飛躍的に向上します。重要なのは以下の3点です。

1. CIで企業の魂を定義し、全社で共有する 2. VIで視覚的に一貫性を保ち、認知度を高める 3. BIで顧客との絆を深め、ロイヤリティを構築する

ちなみに、ブランディングは一朝一夕には完成しません。しかし、正しい理解と継続的な取り組みにより、必ず成果は現れます。

ザ・カンパニーでは、CI・VI・BI戦略の立案から実行まで、包括的なブランディング支援を行っています。貴社のブランド課題について、ぜひお気軽にご相談ください。