1. ブランドステートメントとは何か

1-1. ステートメントの本質的な役割

ブランドステートメントは、企業の存在意義や提供価値を簡潔に表現した宣言文です。社内では全社員の行動指針となり、社外では顧客やパートナーとの約束として機能します。

例えば、弊社が手掛けた帝人フロンティア株式会社のSOLOTEX®ブランディングでは、機能素材の価値を「快適な暮らし」という視点から再定義し、B to C向けの認知拡大を実現しました。技術的な特徴を生活者視点のメッセージに変換することで、ブランドの本質的価値を伝えることに成功しています。

1-2. なぜ今、ステートメントが重要なのか

現代のビジネス環境では、商品やサービスの機能的な差別化が困難になっています。そんな中、企業の「なぜ」を明確にするステートメントは、以下の理由から重要性を増しています。

• 意思決定の基準: 日々の業務で迷った時の判断軸となる
• 一貫性の確保: マーケティングから採用活動まで、すべての活動に統一感をもたらす
• 共感の創出: 価値観に共鳴する顧客や人材を引き寄せる

2. 効果的なステートメントの作成プロセス

2-1. 現状分析から始める3つのステップ

ステップ1: 内部環境の棚卸し まず自社の強みや独自性を徹底的に洗い出します。創業の想い、培ってきた技術、顧客から評価されているポイントなど、あらゆる角度から自社を見つめ直します。

ステップ2: 外部環境の把握 市場トレンド、競合他社の動向、顧客ニーズの変化を分析します。自社が提供できる独自の価値は何かを、相対的な視点から明確にしていきます。

ステップ3: ステークホルダーの声を聞く 経営陣だけでなく、現場の社員、既存顧客、パートナー企業など、多様な関係者の意見を収集します。彼らが感じている自社の価値や期待を把握することで、より実態に即したステートメントが生まれます。

2-2. 言語化のテクニック

分析結果を効果的なステートメントに落とし込むには、以下のポイントを意識します。

シンプルさを追求する 専門用語や業界用語は避け、中学生でも理解できる平易な言葉を選びます。例えば「革新的なソリューションを提供」より「新しい答えを見つける」の方が伝わりやすくなります。

感情に訴える要素を含める 論理的な説明だけでなく、読む人の心を動かす要素を入れます。「なぜそれが大切なのか」という情熱や想いを込めることで、記憶に残るステートメントになります。

具体性と普遍性のバランス 自社らしさを表現しつつ、多くの人が共感できる普遍的な価値観も盛り込みます。このバランスが、独自性と共感性を両立させます。

3. 成功するステートメントの3つの条件

3-1. 明確性 – 誰もが理解できる

効果的なステートメントは、読んだ瞬間に企業の方向性が理解できます。抽象的な表現や曖昧な言い回しは避け、具体的なイメージが湧く言葉を選びましょう。

弊社が支援したラソワレディースクリニックでは、「絹（フランス語でラソワ）」という言葉で、女性の繊細な悩みを優しく包み込むというコンセプトを表現しました。このように、一つの象徴的な言葉で全体のイメージを伝えることも有効です。

3-2. 独自性 – 他社と差別化できる

「顧客第一」「品質重視」といった、どの企業でも言えるような内容では意味がありません。自社ならではの視点や、独特の表現方法を見つけることが重要です。

競合分析を通じて、業界の常識や既存のステートメントのパターンを把握し、あえて違う角度からアプローチすることで、独自性のあるステートメントが生まれます。

3-3. 実現可能性 – 行動に移せる

理想論に終わらず、実際の企業活動で実践できる内容であることが不可欠です。高すぎる理想は、かえって社員のモチベーションを下げ、顧客の信頼を失う原因になります。

現在の企業の実力と、目指すべき姿のギャップを認識した上で、段階的に実現可能な内容にすることが大切です。

4. ステートメントの実践的な活用方法

4-1. 社内浸透のための具体的施策

ステートメントを「飾り」で終わらせないためには、計画的な社内浸透が必要です。

朝礼での唱和より、対話を重視 形式的な唱和ではなく、ステートメントについて社員同士が語り合う機会を設けます。「このステートメントを実現するために、自分の仕事でできることは？」といった問いかけから始めると効果的です。

評価制度への組み込み 人事評価の項目にステートメントに基づいた行動指標を設定します。これにより、日常業務とステートメントの関連性が明確になります。

成功事例の共有 ステートメントに沿った行動で成果を上げた事例を定期的に共有します。抽象的な言葉が、具体的な行動として可視化されることで、理解が深まります。

4-2. 対外的な発信での活用

一貫したメッセージング ウェブサイト、パンフレット、プレスリリースなど、あらゆる対外発信でステートメントを基軸にしたメッセージを展開します。

弊社が制作を担当した各企業のブランディングでも、ステートメントから派生したキーメッセージを、様々なタッチポイントで一貫して発信することで、ブランドイメージの定着を図っています。

ストーリーテリングの活用 ステートメントが生まれた背景や、それを体現するエピソードを積極的に発信します。単なる宣言文ではなく、生きた物語として伝えることで、共感を生みやすくなります。

5. 定期的な見直しと進化

5-1. 見直しのタイミング

ステートメントは「一度作ったら終わり」ではありません。以下のタイミングで見直しを検討しましょう。

• 事業環境の大きな変化（3〜5年ごと）
• 経営体制の変更
• 新規事業への進出や事業撤退
• 顧客層の大幅な変化

5-2. 進化させる際の注意点

根本的な価値観は維持しつつ、表現方法や重点の置き方を時代に合わせて調整します。急激な変更は混乱を招くため、段階的な進化を心がけることが大切です。

まとめ

効果的なブランドステートメントは、企業の羅針盤として機能し、社内外のステークホルダーとの強い絆を築く基盤となります。作成プロセスでは、徹底的な現状分析と多様な視点の取り入れが重要であり、完成後は計画的な浸透施策と定期的な見直しが欠かせません。

ステートメントは、企業の「魂」を言語化したものです。それゆえ、作成には時間と労力がかかりますが、その投資は必ず企業の成長という形で返ってきます。自社の存在意義を見つめ直し、未来への道筋を示すステートメントづくりに、ぜひ取り組んでみてください。

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