Knowledge

ブランドの一貫性、あなたの企業は実現できていますか？

企業のウェブサイト、SNS、パンフレット、これらすべてがバラバラな印象を与えていませんか。実は、この「統一感の欠如」こそが、多くの企業がブランディングで躓く最大の要因なのです。

トンマナ（トーン&マナー）は、ブランドや企業のメッセージを効果的に伝えるための基盤となる概念です。単なるデザインルールではなく、企業の本質的な「らしさ」を可視化し、すべてのタッチポイントで一貫した体験を提供するための戦略的フレームワークとして機能します。

本記事では、株式会社ザ・カンパニーが数多くのブランディングプロジェクトで培った知見をもとに、トンマナを活用してブランド価値を最大化する具体的な方法を解説します。

関連Works

NVenture Capital株式会社 Corporate / Logo, Website MONOLITH Brand, E-Commerce / ONLINE STORE, Movie NYK Energy Ocean Corporate / Naming, Logo, Other, Website

トンマナの本質：単なるデザインルールを超えて

トーンとマナーが生み出す価値

トンマナは「トーン（Tone）」と「マナー（Manner）」を組み合わせた概念です。トーンは、ブランドが発信するメッセージの「調子」や「雰囲気」を指し、色彩、明暗、文体、言葉遣いなど、感覚的な要素を含みます。一方、マナーは、メッセージを伝える際の「態度」や「方法」を意味し、ターゲットへの接し方や表現スタイルを決定づけます。

この2つの要素が適切に組み合わさることで、ブランドは独自の個性を確立し、ターゲットとの強固な関係を構築できるのです。

なぜ今、トンマナが重要なのか

デジタルマーケティングの進化により、企業と顧客の接点は飛躍的に増加しました。ウェブサイト、各種SNS、動画プラットフォーム、オフライン広告など、多様なチャネルで一貫したブランド体験を提供することが、これまで以上に重要になっています。

実際、マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査によると、ブランドの一貫性を保つことで、企業の収益は平均して23%向上することが報告されています。 （McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018年 ）

トンマナ設計の実践的アプローチ

1. ブランドの本質を見出す

効果的なトンマナ設計の第一歩は、企業やサービスの本質的な「らしさ」を明確化することです。ザ・カンパニーでは、徹底的な対話を通じて、クライアント企業の持つ独自の価値や理念を引き出します。

例えば、株式会社セイバンのバッグブランド「MONOLITH」のプロジェクトでは、ランドセル製造で培った技術力と品質へのこだわりを、大人向けバッグの新しい価値として再定義しました。マーケティング調査からペルソナ設定、ブランドの性格作りまで、上流から下流まですべてを一貫して設計することで、「機能性とデザイン性を兼ね備えた究極のバッグ」というブランドポジションを確立しました。

2. ターゲットオーディエンスの深い理解

トンマナは、伝えたい相手によって最適な形が変わります。ターゲットオーディエンスの年齢、価値観、ライフスタイル、情報接触習慣などを詳細に分析し、共感を生むトーンとマナーを設定することが不可欠です。

Z世代向けのブランディングでは、カジュアルで親しみやすいトーンが効果的である一方、BtoB企業の経営層向けには、信頼性と専門性を感じさせるフォーマルなアプローチが求められます。この違いを理解し、適切に使い分けることが、効果的なコミュニケーションの鍵となります。

3. ビジュアルアイデンティティの体系化

カラーパレット、タイポグラフィ、写真スタイル、イラストレーション、レイアウトルールなど、ビジュアル要素を体系的に整理します。これらの要素は、ブランドの個性を視覚的に表現する重要な役割を担います。

日蓮宗のグローバルブランディングプロジェクトでは、「様式美」と「内容美」の2軸で日蓮宗らしさを現代的に表現し、グローバルロゴとキャッチコピー「With You For All」を開発しました。伝統的な価値観を尊重しながら、現代的な表現手法を取り入れることで、幅広い層に訴求するビジュアルアイデンティティを構築しています。

トンマナ活用の具体的施策

デジタルマーケティングでの展開

ウェブサイトやSNSでトンマナを効果的に活用するためには、プラットフォームごとの特性を理解した上で、一貫性を保ちながら最適化することが重要です。

ウェブサイトの最適化 サイト全体で統一されたカラースキーム、フォント、レイアウトを採用することで、ユーザーはどのページにいても同じブランドだと認識できます。ナビゲーション構造やCTAボタンのデザインも、トンマナに沿って設計することで、ユーザー体験の向上とコンバージョン率の改善を実現できます。

SNSでの一貫性確保 InstagramやTwitter、LinkedInなど、各プラットフォームの特性に応じてコンテンツを最適化しながらも、ブランドの核となるトンマナは維持します。例えば、Instagramではビジュアル重視の投稿を、Twitterでは短くインパクトのあるメッセージを展開しつつ、すべてにおいて一貫したブランドパーソナリティを表現します。

コンテンツマーケティングへの応用

ブログ記事、動画コンテンツ、ホワイトペーパーなど、すべてのコンテンツでトンマナを意識することで、ブランドの専門性と信頼性を効果的に伝えることができます。

文章のトーンは、ターゲット読者の期待に応えながら、ブランドの個性を表現するバランスが重要です。専門的な内容を扱う場合でも、読みやすく親しみやすい文体を心がけることで、読者とのエンゲージメントを高められます。

社内浸透の重要性

トンマナは外部向けのコミュニケーションだけでなく、社内コミュニケーションにおいても重要な役割を果たします。従業員全員がブランドの価値観を理解し、日々の業務で実践することで、真に一貫したブランド体験を提供できます。

定期的な社内トレーニングやブランドガイドラインの共有、成功事例の紹介などを通じて、トンマナの重要性を組織全体に浸透させることが必要です。

トンマナ戦略がもたらす成果

ブランド認知度の向上

一貫したトンマナを維持することで、ブランドの認知度は確実に向上します。視覚的な統一感により、顧客は瞬時にブランドを認識できるようになり、記憶に残りやすくなります。

東急プラザ銀座のプロジェクトでは、ブリティッシュガーデンというコンセプトのもと、空間デザインからイベントコンテンツまで一貫したトンマナを展開しました。その結果、前年同月比で売上が223%という驚異的な成果を達成しています。

顧客ロイヤルティの構築

トンマナを通じて一貫した体験を提供することで、顧客との信頼関係が深まります。ブランドへの愛着や帰属意識が高まり、長期的な顧客関係の構築につながります。

競合との差別化

独自のトンマナを確立することで、競合他社との明確な差別化を実現できます。市場において独自のポジションを確立し、価格競争に巻き込まれない強固なブランドを構築できるのです。

まとめ：トンマナ戦略の実装に向けて

トンマナは、ブランドの本質を可視化し、すべてのタッチポイントで一貫した体験を提供するための戦略的フレームワークです。単なるデザインルールではなく、企業の競争力を高める重要な経営資源として捉える必要があります。

効果的なトンマナ戦略を実装するためには、以下の3つのステップが重要です。

1. ブランドの本質を徹底的に理解する – 対話と分析を通じて、企業の独自性を明確化
2. 体系的なガイドラインを策定する – ビジュアル要素からコミュニケーションスタイルまで包括的に定義
3. 継続的な改善と浸透を図る – 市場の変化に対応しながら、組織全体への浸透を促進

株式会社ザ・カンパニーでは、これらのプロセスを通じて、クライアント企業の「あるべき姿」を追求し、心と未来に残る揺るぎないブランディングを実現しています。

トンマナ戦略の導入や改善をご検討の際は、ぜひ専門家への相談をご検討ください。適切なトンマナ設計により、ブランド価値の最大化と持続的な成長を実現できるはずです。