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ブランドパーソナリティとは、ブランドを人に例えたときの「性格」や「人格」を指します。明確に定義し一貫して体現することで、記憶への定着、豊かな連想、競合との差別化、顧客との感情的な絆、あらゆる接点での一貫した体験を生み出します。本記事では、心理学的根拠に基づく5つの効果、実践的な構築ステップ、そして対話を通じて本質を引き出すザ・カンパニー独自のアプローチを解説します。

はじめに｜”指名買い”を生むブランドパーソナリティの力

あなたのブランドは、顧客からどんな”個性”を持った存在として認識されているでしょうか？

この”個性”こそが、ブランディングの世界で「ブランドパーソナリティ」と呼ばれるものです。

ブランドパーソナリティを適切に設計・運用すれば、顧客の感情移入を劇的に高めることができます。その結果、ブランドに強い愛着を抱くファンが増え、「このブランドでなければ」という指名買いを生み出すことが可能になります。

売上の8割は2割のロイヤルファンから

マーケティングでよく知られる「80/20の法則（パレートの法則）」によると、売上の80%は上位20%の顧客から生み出されています。この20%こそが、ブランドに深い愛着を持つ「ロイヤルファン」です。

では、ロイヤルファンはどのようにして生まれるのでしょうか？

その鍵を握るのが、ブランドパーソナリティです。顧客は単なる機能や価格ではなく、ブランドの「個性」や「価値観」に共感することで、長期的なファンへと成長していきます。

ブランドパーソナリティとは？基本概念を理解する

定義：ブランドを人に例えたときの「性格」

ブランドパーソナリティとは、ブランドを人間に例えたときの「性格」や「人格」を指します。どんな価値観を掲げ、どんな態度で社会と接し、どんな振る舞いを大切にしているのか――これらの総体がブランドの「人格」となります。

たとえば、同じコーヒーショップでも、スターバックスには「お洒落」「カジュアル」「フレンドリー」といったパーソナリティがあり、老舗の喫茶店には「落ち着き」「伝統」「職人気質」といった異なるパーソナリティがあります。

ブランドアイデンティティとの違い

混同されやすい概念として「ブランドアイデンティティ」がありますが、両者には明確な違いがあります。

ブランドパーソナリティ

ブランドが「誰であるか」を示します。人間的な特性や性格、価値観に関わる概念です。

ブランドアイデンティティ

ブランドが「どのように見え、どのように感じられるか」を表現します。ロゴ、カラー、フォント、スローガンなど、視覚的・言語的な要素を含みます。

つまり、ブランドパーソナリティは「内面」、ブランドアイデンティティは「外見」と考えるとわかりやすいでしょう。両者は密接に連携し、一貫したブランド体験を形成します。

BtoBでも重要な理由

ブランドパーソナリティはBtoCだけのものではありません。BtoBにおいても、購買の意思決定に大きな影響を与えます。

「変化を恐れずに挑戦している会社と、一緒に変革を起こしたい」 「誠実で現場に寄り添う姿勢が、自社のカルチャーと重なる」 「社会課題に真摯に向き合っている企業だから、共創できる気がする」

このように、企業間取引においても、パーソナリティへの共感が取引先選定の重要な判断基準となっています。

ブランドパーソナリティがもたらす5つの効果

ブランドパーソナリティは、単なる「雰囲気づくり」ではありません。適切に設計・運用されれば、科学的に証明された複数の効果を同時に生み出す戦略的な武器となります。

効果1｜記憶定着：人格化で情報を”ひとつの印象”に束ねる

心理学者ハミルトンの有名な実験があります。被験者に、ある男性の行動を示す15の短文（「夕刊を読んだ」「部屋を掃除した」など）を見せ、2つのグループに異なる指示を出しました。

• Aグループ：「文章を正確に覚えてください」
• Bグループ：「彼の性格や印象を想像してください」

結果、Bグループの方が多くの文章を思い出すことができました。なぜなら、Bグループは個々の情報を「几帳面な人」という人格に結びつけて記憶したため、その印象を手がかりに芋づる式に記憶をたどれたからです。

この原理をブランディングに応用すると、機能やデザイン、メッセージなどバラバラな情報を「ブランドパーソナリティ」という一つの人格にまとめて覚えてもらう方が、長く記憶に残るということになります。ブランド名を連呼するよりも、人格を感じさせる一貫したパーソナリティ設計の方が、知名度向上に効果的なのです。

効果2｜連想拡張：機能＋人格でポジティブな印象を増幅

ある女性コンサルタントのプロフィールを想像してください。

「ハーバード大学卒、外資系コンサルで20代にプリンシパル昇進、英語はネイティブ並み、29歳、モデルのような美貌、年収2,000万円」

多くの人は「近寄りがたい」「冷たそう」という印象を抱くかもしれません。では、次の一文を加えるとどうでしょうか？

「彼女は純粋で素朴な性格。安くておいしいラーメン屋に行くと、子どものように無邪気に喜ぶ」

一気に親しみが湧いたのではないでしょうか。

この例で言えば、前半の5つの文章がブランドの「機能・性能」、最後の「純粋で素朴な性格」がブランドパーソナリティにあたります。機能や性能だけでは競合と似通いやすくても、パーソナリティを加えるだけで、連想は豊かに広がるのです。

効果3｜差別化：機能・価格を超える”唯一無二の個性”を確立

市場が成熟し、製品開発のスピードが加速する中で、機能や性能だけでの差別化はますます困難になっています。

たとえば、日本のスマートフォンが似た印象で受け止められがちな中、iPhoneが圧倒的な存在感を放っているのは、Appleがブランドパーソナリティを巧みに管理しているからです。「革新的」「クリエイティブ」「シンプル」といった明確なパーソナリティが、機能比較表には載らない差別化を実現しています。

効果4｜感情移入：価値観の”類似性”で深い絆をつくる

心理学者マーロンが提唱した「類似性の法則」によると、人は自分と似た価値観や性格を持つ相手に好意を抱きます。これはブランドにも当てはまります。

ハーレーダビッドソンを例に取りましょう。「男らしさ」「自由」「独立心」「野性味」というブランドパーソナリティは、その愛好者のイメージとほぼ一致します。冷静に見れば、大型で燃費が悪く、置き場所にも困るバイクかもしれません。それでも熱狂的なファンがロゴを刺青したり、ヘルメットに貼ったりするのは、自分と似た価値観を持つブランドだと感じているからです。

米国の調査会社Motistaの研究によると、ブランドと感情的なつながりを持つ顧客は、そうでない顧客と比較して生涯価値（LTV）が306%高く、ブランドとの関係も平均5.1年と長期にわたります（感情的つながりのない顧客は平均3.4年）。さらに、そのブランドを他者に推奨する確率も71%高いことが明らかになっています。

効果5｜一貫性：全タッチポイントで”同じ人格”を感じさせる

ブランドパーソナリティは、すべてのブランド体験に一貫性と統一感をもたらす役割も果たします。

スターバックスが好例です。「お洒落」「カジュアル」「落ち着き」「フレンドリー」といったパーソナリティが、コーヒーの味、店舗デザイン、接客、Webサイトのトーンにまで統一して反映されています。だからこそ、どの店舗でも「スタバらしい」体験が得られるのです。

顧客接点が多様化する今、どのタッチポイントでも同じブランドらしさを感じられることは、大きな競争優位性となります。

ブランドパーソナリティ構築の5ステップ

では、実際にブランドパーソナリティをどのように構築すればよいのでしょうか。以下に、実践的な5つのステップを紹介します。

STEP1｜現状分析：自社ブランドの”今”を把握する

まずは、現在のブランドがどのように認識されているかを客観的に把握します。社内インタビュー、顧客アンケート、SNS分析などを通じて、「今、どんなパーソナリティとして見られているか」を明らかにしましょう。

STEP2｜理想像の定義：目指すべき人格を言語化する

次に、ブランドが目指すべきパーソナリティを定義します。「誠実」「革新的」「親しみやすい」「知的」など、形容詞で表現することから始めると整理しやすくなります。このとき、競合との差別化ポイントも意識することが重要です。

STEP3｜ペルソナ設定：具体的な人物像に落とし込む

抽象的な形容詞だけでは、組織全体で共有することが難しくなります。そこで、「もしこのブランドが人間だったら、どんな人物か」を具体的に描きます。年齢、職業、趣味、話し方、服装など、詳細なペルソナを設定することで、社内での認識を統一できます。

STEP4｜表現への展開：言葉とビジュアルに反映する

定義したパーソナリティを、実際のコミュニケーションに反映します。トーン＆マナー、ビジュアルスタイル、キーメッセージなど、あらゆる表現要素にパーソナリティを落とし込みます。

STEP5｜継続的な運用：一貫性を保ちながら進化させる

ブランドパーソナリティは一度決めたら終わりではありません。市場環境や顧客ニーズの変化に応じて、一貫性を保ちながらも適切に進化させていく必要があります。定期的な効果測定と見直しが不可欠です。

ザ・カンパニー流：対話で引き出す本質的なパーソナリティ

私たちザ・カンパニーは、ブランドパーソナリティの構築において「対話」を最も重視しています。

なぜなら、ブランドの本質的な魅力は、外から持ち込むものではなく、すでに企業の中に存在しているからです。私たちの役割は、その本質を対話を通じて「引き出す」ことにあります。

本質を引き出す7つの質問

私たちがクライアントとの対話で用いる代表的な質問をご紹介します。

1. 御社が絶対に譲れない価値観は何ですか？
2. 社員が最も誇りに思っている瞬間はいつですか？
3. 顧客から言われて最も嬉しい言葉は何ですか？
4. 10年後、どんな会社として記憶されていたいですか？
5. 競合と比較されたくないポイントは何ですか？
6. 創業時の想いで、今も生き続けているものは何ですか？
7. 社会に対して、どんな約束をしていますか？

これらの質問を通じて、表面的な特徴ではなく、ブランドの「核」となるパーソナリティを発見していきます。

Sync Tank：継続的なブランド診断サービス

ブランディングは一度の施策では完結しません。本質的なブランド価値を継続的に育て、市場環境の変化に合わせて進化させていくことが重要です。

ザ・カンパニーでは、月額制のブランドケアプログラム「Sync Tank」を提供しています。定期的な対話と診断を通じて、ブランドパーソナリティの一貫性を保ちながら、時代に合わせた最適化を支援します。

成功事例：対話から生まれたブランドパーソナリティ

事例1｜大京建機株式会社：売上125%UPを実現

創立55年のクレーン業界パイオニア企業である大京建機株式会社。各種制作物の個別制作により生じていたブランド統一性の欠如が課題でした。

私たちは経営陣・現場社員との徹底した対話を重ね、企業の核となる価値観を再定義。「人を、世界を、拓いていく。」というタグラインとともに、全コミュニケーションツールに一貫したパーソナリティを反映させた戦略的リブランディングを実施しました。

成果：前年比売上125%UPを達成

事例2｜セイワ電熱株式会社：問い合わせ数1.5倍に

創業50年超の工業用電熱ヒーター製造企業であるセイワ電熱株式会社。本社・工場移転を機とした包括的な企業イメージ刷新のご相談をいただきました。

対話を通じて見出したのは、「継承と革新性の両立」という同社ならではの価値観。半世紀にわたり蓄積された技術力と信頼性を現代的に表現するパーソナリティを設計し、ロゴ、Webサイト、パンフレットを一新しました。

成果：年間問い合わせ数800件→1,200件（1.5倍）に増加

事例3｜スターバックス：一貫した体験で世界的ブランドに

世界的な成功事例としてスターバックスが挙げられます。

「お洒落」「カジュアル」「落ち着き」「フレンドリー」「正統派」というブランドパーソナリティを、コーヒーだけでなく、店舗デザイン、接客、Webサイト、さらにはカップのデザインに至るまで一貫して表現しています。

その結果、世界中のどの店舗でも「スタバらしい」体験が提供され、単なるコーヒーショップを超えた「第三の場所（サードプレイス）」としてのポジションを確立しています。

まとめ｜ブランドパーソナリティで選ばれる存在に

ブランドパーソナリティは、単なるイメージづくりではありません。科学的根拠に基づいた戦略的な武器であり、明確に定義し一貫して体現することで、以下の効果を生み出します。

• 記憶に残りやすくなる（ハミルトンの実験が証明）
• 豊かなブランド連想を生む
• 競合との差別化を実現する
• 顧客との深い絆を築く（LTV306%向上の可能性）
• すべての接点に統一感をもたらす

どんな価値観を持ち、どんな言葉や態度で社会と関わるのか――その答えこそが、あなたのブランドを唯一無二の存在にし、長く愛され続けるための原動力となるのです。

ブランドの本質的な魅力は、すでにあなたの会社の中にあります。私たちザ・カンパニーは、対話を通じてその魅力を引き出し、揺るぎないブランドパーソナリティの構築をサポートします。

よくある質問（FAQ）

出典

※1 Motista, “New Retail Study Shows Marketers Under-Leverage Emotional Connection” (2018年9月27日)

※2 Motista, “Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers” (2018年)

※3 Harvard Business Review, “The New Science of Customer Emotions” (2015年11月)

※4 WinSavvy, “The Power of Emotional Marketing: Key Statistics for 2024” (2024年10月13日)