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「パーパス経営」という言葉、あちこちで見かけるようになりましたよね。存在意義を経営の軸に据える——理屈はよく分かります。でも実際には、「作ってはみたけれど、なんだか機能していない」「どこか、きれいごとに見えてしまう」。

そんな声も、最近よく耳にします。

先にお伝えしておくと、パーパスは万能ではありません。作れば効果が出るものではなく、実態と離れてしまうと、かえって社員を白けさせる「逆効果」にもなり得ます。だから大事なのは、「作るかどうか」よりも「機能させられるかどうか」なんです。

私たちザ・カンパニーは、ブランディングを専門とする立場から、たくさんの企業の「らしさ」を言葉と表現にしてきました。その経験から、パーパスを「掲げるスローガン」ではなく「ブランドの根っこ」として捉える視点で、機能させるためのコツをお話しします。

「パーパス疲れ」とは何か

パーパス経営が広がる一方で、「パーパス疲れ」という言葉も聞かれるようになりました。立派な理念や行動指針を繰り返し掲げられることで、かえって社員が疲れてしまう——そんな現象です。日経ビジネスは「『パーパス疲れ』にご用心」と題してこれを取り上げ、Business Insiderも「なぜ『パーパス経営』は組織を疲弊させるのか」として、理念を繰り返し掲げられることで社員が疲弊し、推進する部門まで消耗して取り組みが自然消滅していく実態を指摘しています。

現場で起きていること

現場からは、こんな声が聞こえてきます。

「経営陣が急に立派なことを言い出したけれど、正直、現場はピンときていない」
「抽象的なパーパスは、実際に働く自分たちには響かない」
「掲げてはみたけれど、日々の仕事とどうつながるのか分からない」

掲げた言葉が実態と離れているほど、社員は冷めていきます。理想が高いほど現実とのギャップが目立って、組織の一体感をかえって下げてしまう——これが「パーパス疲れ」の正体です。まずは「こういう失敗は起こりやすいものだ」と知っておくことが、うまく機能させるための第一歩になります。

パーパスとミッション・ビジョン・バリューの違い

混同されやすいので、ざっくり整理しておきましょう。

パーパス ―― なぜ自社は存在するのか（Why）
ミッション ―― 何を成し遂げるのか（What）
ビジョン ―― どんな未来を目指すのか（Where）
バリュー ―― どう行動するのか（How）

パーパスは、この中でもいちばん根っこにある「なぜ」を問うものです。だからうまくいけば強い軸になりますが、実態から浮いてしまうと、いちばん「きれいごと」に見えやすい——そんな難しさも抱えています。

なぜ多くのパーパスは機能しないのか

パーパスという考え方そのものが悪いわけではありません。うまくいかない原因の多くは、作り方や運用の仕方のほうにあります。

機能しないパーパスに共通する5つのパターン

日々の仕事や判断とつながっていない ―― 額縁の言葉で終わってしまい、行動が変わらない
社員を巻き込まずに作られている ―― 経営陣だけで決めて、現場が「自分ごと」にできない
事業や利益と結びついていない ―― 理想を語るだけで、実務に効いている手応えがない
借り物の言葉になっている ―― どこかで見たような美しい言葉で、自社の実感が入っていない
作って終わりになっている ―― 掲げたあと、浸透や運用まで手が回らない

共通しているのは、言葉が自社の実態や表現とつながっていない、という点です。

「作って終わる会社」と「機能する会社」の違い

機能しない会社：まだない理想を、新しく掲げる

機能しない会社は、まだ存在しない理想を”新しく掲げよう”とします。だから言葉は立派でも、現場には「自分たちの話」として届かず、実態との距離ばかりが際立ってしまうんです。

機能する会社：すでにある「らしさ」を言葉にする

一方で機能する会社は、すでに自社の中にある強みや価値を見つけ出して、それを言葉にしています。だから現場も「確かに、うちらしいね」と納得できて、日々の判断のよりどころになります。

私たちがブランディングで大切にしているのも、この姿勢です。デザインを「飾ること」ではなく、その会社の本質的な魅力を引き出すために整理すること。パーパスづくりも、その延長線上にあります。

パーパスは経営とブランドをつなぐ背骨

機能する会社は、パーパスを言葉だけで終わらせません。ロゴや発信、社内での会話、日々の意思決定といったあらゆる接点で、一貫して体現していきます。社員が自分の言葉で語れるようになって、はじめてパーパスは組織の力になります。この「本質を見つけて、表現に翻訳して、一貫して体現する」という流れは、まさにブランディングの考え方そのものなんです。

機能するパーパスのつくり方｜4ステップ

形だけで終わらせないためには、順番が大切です。ここでは、私たちがブランディングで実践しているプロセスをもとに紹介します。

ステップ1：自社の「らしさ」を掘り起こす

ゼロから理想を発明するのではなく、創業の想いや、これまで選ばれてきた理由、社員が誇りに感じている瞬間を集めていきます。私たちはこの工程を、対話（ヒアリングやワークショップ）を通じて進めます。社内では当たり前すぎて言葉にならなかった価値も、第三者が問いを重ねていくと、だんだん輪郭が見えてくるものです。

ステップ2：自社の実感がこもった言葉に翻訳する

掘り起こした価値を、借り物ではない言葉にしていきます。美しさよりも、現場が「これ、自分たちのことだ」と感じられるかどうかを優先します。

ステップ3：言葉を「表現」に落とし込む

ここが、言葉づくりで止まりがちなパーパスと、ブランディングとして仕上げるアプローチとの分かれ目です。パーパスは、言葉のままだと日々の目には触れません。ロゴやタグライン、トーン、Webや資料といった表現に翻訳することで、はじめて社内外に伝わり続けていきます。

ステップ4：日々の行動と制度に組み込み、運用し続ける

評価、採用、日常の意思決定など、実際の仕組みの中にパーパスを組み込んでいきます。行動が変わって、はじめて言葉は本物になります。掲げて終わりにせず、事業の変化に合わせて見直し続けることも大切です。

形骸化させないための実践ポイント

つくったあとこそが、本番です。「額縁の言葉」で終わらせないために、次のような点が効いてきます。

• 経営者自身が、自分の言葉で語り続ける
• 評価や表彰など、行動が報われる仕組みと結びつける
• 現場の具体的なエピソードとセットで共有する
• 押し付けにならないよう、対話の場をつくる

反対に、ポスターを貼って唱和させるだけ、といった一方通行の浸透は、「パーパス疲れ」を招きやすいので気をつけたいところです。

パーパスが効くのは「世代交代・事業承継」のとき

パーパスが力を発揮しやすいのが、経営の世代交代や事業承継のタイミングです。

先代が築いてきた事業には、まだ言葉になっていない価値が必ずあります。それを後継者が自分の言葉で捉え直して、これからの経営の軸として定義していく。新しい理念をゼロから作るのではなく、受け継いだ価値を「再定義」するイメージです。経営者の想いと現場の距離が近い中堅・中小企業ほど、地に足のついたパーパスをつくりやすいと言えます。私たちも、こうした節目のブランディングをお手伝いする機会は少なくありません。

導入前のセルフチェック

自社にパーパスが必要かどうか、迷ったときは次の問いが役立ちます。

• そのパーパスは、明日からの現場の判断を変えるものか
• 社員が「自分たちのことだ」と感じられる言葉か
• すでにある自社の強みと、地続きになっているか
• 掲げたあと、浸透・運用まで続ける覚悟があるか

ここに「はい」と言えないなら、言葉を掲げる前に、もう一度自社を見つめ直す時間があってもいいかもしれません。焦って掲げるより、そのほうが結果的に近道になることも多いんです。

まとめ｜パーパスは目的ではなく、選ばれ続けるための手段

パーパスは、流行だから取り入れるものでも、掲げれば成果が出るものでもありません。大事なのは「作る」ことよりも、自社にすでにある価値を言葉にして、表現と行動に一貫して落とし込み、運用し続けられるかどうか。そこまでやり切って、はじめてパーパスは、価格や規模では代えがたい力になります。

私たちザ・カンパニーは、「らしさ」の言語化から、表現への翻訳、運用までを、まるごとお手伝いできます。「自社に本当にパーパスが必要かな？」「作った言葉が、どうも機能していない」——そんな段階からでも、どうぞお気軽にご相談ください。ヒアリング・お見積もりは無料です。

出典・参考

• Business Insider Japan「なぜ『パーパス経営』は組織を疲弊させるのか。“きれいごと”に社員は冷めている」（2024年12月10日／松田佳子）
  https://www.businessinsider.jp/article/298021/
• 日経ビジネス「『パーパス疲れ』にご用心」 https://business.nikkei.com/atcl/NBD/19/00107/00292/
  
• PwC Japan「グローバルコラム解説：パーパスという『流行』の落とし穴」 https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/column/people-change/202310-01.html